馬布里——這位被球迷親切稱(chēng)為“馬政委”，曾經(jīng)幫助北京奇跡般拿下CBA總冠軍的籃球明星，幫助紅牛贏得了“2014中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)金五環(huán)獎(jiǎng)”的“最佳代言人獎(jiǎng)”。
雖然只是一個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)，但其份量卻是沉甸甸的。如今活躍在中國(guó)體育市場(chǎng)的“明星代言人”多如牛毛，其中甚至不乏像C羅這樣全球最炙手可熱的大牌體育明星。事實(shí)上，這次“馬政委”正是擊敗了C羅、美網(wǎng)冠軍西里奇等強(qiáng)大的候選者，最終脫穎而出的。
大道至簡(jiǎn)。幫助紅牛的馬布里沖出重圍的原因，其實(shí)就濃縮在了“正能量”這三個(gè)字里面。
自從成為紅牛的代言人以來(lái)，馬布里儼然已經(jīng)成為“正能量”的代名詞，這位前美國(guó)NBA球星來(lái)到北京打球后，與老北京的文化發(fā)生了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。他的影響力已不再僅限于籃球，他充滿(mǎn)勵(lì)志的故事甚至被搬上舞臺(tái)，上演了一出“我是馬布里”的話劇，成為“北漂勵(lì)志”的傳奇。“金五環(huán)”眾多評(píng)委這次選中馬布里，正是認(rèn)為，與其他大牌候選者們相比，馬布里更符合“大眾追捧和學(xué)習(xí)的榜樣”這一評(píng)選要素。
而馬布里所代言的正好是紅牛這款知名的能量飲料。此時(shí)此刻，“正能量”恰巧成了馬布里和紅牛共同擁有的品質(zhì)。“代言人形象氣質(zhì)與企業(yè)（賽事）、產(chǎn)品但關(guān)聯(lián)度或契合度較高”這是組委會(huì)設(shè)定的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。顯然，就此一點(diǎn)，“紅牛馬布里組合”顯然比其他候選者更為討巧。
“紅牛很榮幸獲得這個(gè)由國(guó)內(nèi)權(quán)威媒聯(lián)合體評(píng)選的體育營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)，這是媒體對(duì)紅牛營(yíng)銷(xiāo)的高度認(rèn)可。”紅牛媒介部部長(zhǎng)季光高興地對(duì)記者說(shuō)。他還透露了紅牛在尋找那些能夠詮釋“你的能量超乎你想象”這一紅牛品牌價(jià)值的代言人的一些“秘笈”。
“紅牛在某一個(gè)特定的階段，都會(huì)去尋找符合品牌要求，最能幫助品牌與消費(fèi)者溝通的代言人。比如，林丹、郭川、杰布、新西蘭的烏斯海爾夫婦，他們都是各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域出類(lèi)拔萃的人物。除了體育，紅牛在藝術(shù)、創(chuàng)意等很多領(lǐng)域也都有贊助活動(dòng)，我們也會(huì)與一些意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，雖然他們有的還沒(méi)有達(dá)到代言人這個(gè)級(jí)別，但是都是紅牛與社會(huì)溝通的一個(gè)媒介。我們選擇的這些合作者，都用他們的實(shí)際行動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并激勵(lì)消費(fèi)者獲得正能量。”季光說(shuō)，“紅牛既然是能量飲料，在挑戰(zhàn)身體極限的體育領(lǐng)域?qū)ふ液线m的代言人自然是非常重要的。這些代言人都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們無(wú)論從事什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，都有堅(jiān)韌不拔的品質(zhì)。”
“2014年的馬布里在紅牛的諸多代言人中，就像是皇冠上的明珠，是最耀眼的那一個(gè)。他憑借自己在賽場(chǎng)內(nèi)外的出色表現(xiàn)，幫助紅牛與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴，同時(shí)也激勵(lì)紅牛的消費(fèi)者們充滿(mǎn)正能量地奮斗。”季光在評(píng)價(jià)馬布里代言紅牛的意義時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)這是他作為一個(gè)獨(dú)立的人的感悟，而并非出于公司的要求。 而這正好解釋了，在華麗的商業(yè)包裝的外表下，更接“地氣”的馬布里代言紅牛的價(jià)值所在。
